lundi 20 juin 2011

La multifonctionnalité, clé de l'innovation

Il m'est arrivé, voici quelques mois, de discuter avec un chef d'entreprise, dont l'activité était la production de palettes en bois. Cela faisait 40 ans qu'il produisait des palettes en bois, et il m'a dit n'avoir absolument aucun besoin d'innover. D'ailleurs, il ne voyait pas trop comment il aurait pu innover, car son produit répond parfaitement à ce qu'on attend de lui : efficace et pas cher.
Mais que lui arrivera-t-il lorsqu'une technologie alternative pourra produire des palettes moins chères et tout aussi efficaces ? Par exemple, en recyclant du papier-journal, ou en utilisant une mousse polymère ? Ayant mis tous ses œufs dans le même panier, il sera incapable de maintenir à terme l'activité de son entreprise. L'innovation de rupture venant de l'extérieur est un risque majeur.
Que peut-il donc faire pour se prémunir ?

La diversification cohérente des activités

Traditionnellement, il est recommandé à une entreprise de diversifier son portefeuille de clients car la dépendance à un gros client principal induit un gros risque pour la survie de l'entreprise si le client vient à ne plus faire appel à elle.
Mais un portefeuille diversifié de clients ne met pas à l'abri d'une innovation de rupture lancée par un concurrent : si le nouveau produit est aussi bon et vraiment moins cher, la plupart des clients vont se tourner vers le concurrent en peu de temps. Il est donc préférable de diversifier ses activités.
Diversifier ses activités peut se faire de deux manières opposées :
  • de manière incohérente : on multiplie les activités indépendantes les unes des autres, comme dans une holding ;
  • ou de manière cohérente : les nouvelles activités sont des variantes de l'activité originale.
La diversification incohérente répond uniquement à une logique de risque, mais interdit a priori toute synergie technique.
Au contraire, la diversification cohérente est fondée sur la synergie technique : les ouvriers, techniciens et ingénieurs qui maîtrisent la première activité sont rapidement capables de maîtriser chaque nouvelle activité.
Cela rend l'entreprise plus flexible, car on peut affecter du personnel technique à l'une ou l'autre des activités en fonction de la demande. C'est moins coûteux en recrutement, car il n'est pas forcément nécessaire de recruter un personnel dédié à une nouvelle activité. On pourrait citer encore d'autres avantages.

Créativité et multifonctionnalité

La diversification cohérente demande donc de considérer une activité donnée, comme la fabrication d'un produit, et d'imaginer d'autres activités qui s'en rapprochent. On peut se demander :
  • ce qu'on peut produire avec la même technologie : l'outil de production devient multifonctionnel ;
  • rajouter une fonction à un produit : le produit devient multifonctionnel ;
  • ou compléter l'offre avec un nouveau service : le personnel devient multifonctionnel.
Pour notre fabricant de palettes, on pourra par exemple imaginer qu'il fabrique aussi des palissades en bois (technologie multifonctionnelle), rajouter des roulettes rétractables à ses palettes (produit multifonctionnel), ou encore proposer un service de recyclage des palettes en bois usagées réalisé par les livreurs de palettes (personnel multifonctionnel).
L'idée-clé est ici la multifonctionnalité, comme la répétition du mot l'a laissé entendre : la diversification cohérente des activités d'une entreprise s'appuie sur des points communs entre l'activité originale et les nouvelles activités, et ces points communs correspondent donc à plusieurs fonctions.
Il est en général facile de penser à quelques activités connexes déjà existantes ailleurs, comme la vente de palissades pour le fabricant de palettes. Mais l'intérêt de se diversifier dans une activité déjà existante est douteux, car d'autres fabricants existent sur le marché, et des barrières à l'entrée sur ce marché peuvent exister.
Il vaut mieux tenter la stratégie Océan bleu, et créer une activité innovante s'appuyant sur l'activité originale. Pas de concurrent au départ, une maîtrise technique significative, une image d'innovateur valorisante : autant d'arguments pour choisir cette voie.
Penser à une activité nouvelle impose par définition d'être créatif. Des méthodes de créativité adaptées existent, en particulier les méthodes matricielles : le principe est de croiser dans un tableau des idées en ligne avec des idées en colonne, puis de réfléchir à la combinaison des deux idées.
On pourra ainsi croiser les fonctionnalités de l'activité actuelles (fonctionnalités de l'outil de production, fonctionnalités du produit ou du service et compétences des employés) en ligne et des fonctionnalités différentes (imaginées en brainstorming, par exemple) en colonnes.


Séparation Environnement Véhicule
Assemblage bois-clou Palissade

Support de matériel

Roulettes
Livraison
Recyclage


Multifonctionnalité et médiation technique

Si l'entreprise est suffisamment créative, elle pensera à des nouvelles fonctionnalités dont elle n'a pas forcément la maîtrise. La cohérence de la diversification est intacte si la nouvelle activité nécessite en grande partie les compétences de l'entreprise et les capacités de ses équipements, car l'activité bénéficie toujours de la synergie recherchée.
Par contre, il lui faut acquérir de nouvelles connaissances ou de nouveaux équipements, voire s'associer avec une entreprise extérieure.
C'est là que la médiation technique peut intervenir : elle peut identifier des entreprises qui peuvent mettre à disposition leurs ressources techniques (experts, équipements) pour permettre à l'entreprise de développer cette nouvelle activité, soit par la transmission des connaissances nécessaires et le prêt de matériel, soit en développant un partenariat à long terme.