mercredi 31 octobre 2012

Évaluer le capital immatériel

Vous avez peut-être déjà entendu parler de capital immatériel ? Il s'agit de ce qu'une organisation possède et qui n'est ni matériel, ni monétaire : des connaissances, des informations, des brevets, une image de marque...
Or qui dit immatériel, dit difficile à mesurer en termes de valeur économique : que vaut le savoir-faire d'un technicien en euros ?
Cela conduit souvent à ignorer ces richesses dans une entreprise ou à les sous-estimer, et par conséquent à rater des opportunités d'affaires.
Pourtant, il est souvent possible d'estimer simplement, sinon de mesurer, la valeur d'un actif immatériel.

La valeur d'une marque

Prenons un cas emblématique : Coca-Cola. Il est évident que cette marque a de la valeur, mais comment l'évaluer ?
Il se trouve qu'on peut comparer leur produit phare, le Coca "classique", avec un produit concurrent, le Pepsi "classique". Ces deux produits sont suffisamment similaires en goût pour qu'il soit difficile de les discriminer dans des tests à l'aveugle. Pourtant, le Coca se vend nettement mieux que le Pepsi dans beaucoup de pays, dont la France. Pourquoi ? Parce que la marque Coca-Cola a plus de valeur que la marque Pepsi dans l'imaginaire collectif.
Je ne dispose pas de chiffres précis, mais un article du New-York Times donne la part de marché mondiale du Coca classique : 53% en 2006, soit 6% de mieux que l'ensemble des autres produits (en France, Coca a plus de 75% du marché).
Considérons ces 6% comme la différence entre Coca-Cola et Pepsi (c'est une sous-estimation). Selon Wikipédia, le chiffre d'affaires de la Coca-Cola Company est de 35 milliards de dollars en 2010 (pas uniquement en ventes de Coca, c'est donc une surestimation, qui doit plus ou moins compenser la sous-estimation précédente).
Après un peu de calculs, j'arrive à une estimation de la différence de chiffre d'affaires entre Coca et Pepsi de 4 milliards de dollars. Les bénéfices sont de l'ordre du tiers du chiffre d'affaires, ce qui signifie que la marque Coca a une valeur qui lui rapporte plus d'un milliard de dollars par an de plus que Pepsi.
Si on considère maintenant le placement financier qui rapporterait autant, avec un taux vraisemblable de 5%, on aboutit à une valeur de la marque Coca-Cola de l'ordre de 25 milliards de dollars. Pas mal, pour de l'immatériel !
Les chiffres que j'ai utilisés sont grossiers, et le résultat est donc faux, mais il est vraisemblable que l'ordre de grandeur soit correct.

D'autres actifs immatériels

Je passe sur les brevets, dont la valeur économique est bien connue des industriels et des cabinets de propriété intellectuelle.
Passons à des actifs plus intéressants pour la médiation technique : le savoir et le savoir-faire technique. Comment les évaluer ?
Prenons une entreprise industrielle, qui dispose de machines et de techniciens expérimentés qui les manipulent. Imaginons que l'on remplace du jour au lendemain tous ces techniciens par des débutants.
Cela aurait un coût pour l'entreprise, qu'on peut estimer à partir :
  • le coût du recrutement ;
  • du budget de formation pour les faire atteindre le même niveau que leurs prédécesseurs ;
  • la perte de chiffre d'affaires due au temps de recrutement et au temps de formation initiale ;
  • la baisse de productivité lié au niveau initial des débutants lorsqu'ils deviennent capables de produire avec ces machines, jusqu'au moment où ils deviennent aussi productifs que leurs prédécesseurs ;
  • la perte de confiance éventuelle de certains clients que l'entreprise n'a pu servir à temps (cf. la marque)...
Bref, pour quelques techniciens, on est vite à quelques dizaines de milliers d'euros par tête, voire bien plus. Voilà une bonne raison de soigner ses employés très qualifiés !
On peut aussi citer les projets inaboutis : l'entreprise qui a investi dans un projet et qui doit l'arrêter voit le projet comme une perte économique. Tant mieux s'il a permis à ses équipes techniques de s'améliorer, mais ces gains peuvent être quasi-nuls. Pourtant, on peut parfois valoriser ses échecs.
En effet, d'autres entreprises peuvent avoir la capacité de finir le projet, et rien n'empêche de vendre le savoir obtenu à l'arrêt du projet :
  • l'identification de voies de garage peut éviter à l'autre entreprise des mois de développement inutile,
  • ce qui a marché est une base de travail solide pour l'autre entreprise,
  • l'analyse des raisons de l'échec permet également à l'autre entreprise de prévoir les moyens nécessaires pour réussir,
  • certains équipements développés pour l'occasion, ou certains matériels achetés pour le projet, peuvent être revendus,
  • et l'expertise acquise au cours du projet par les ingénieurs et techniciens peut être valorisée par une prestation de conseil auprès de l'autre entreprise.
C'est l'un des principes de l'innovation ouverte, certainement celui qui est le moins pratiqué aujourd'hui : la valorisation à l'extérieur de développements internes.

Médiation technique et capital immatériel

On le voit, le capital immatériel technique a une valeur fréquemment sous-estimée. En particulier, certains savoirs techniques sont supposés uniquement utiles dans le secteur d'activité de l'entreprise, alors qu'ils pourraient trouver une valorisation ailleurs, dans un autre secteur d'activité.
La médiation technique est finalement une manière de valoriser le capital immatériel technique des entreprises techniques. Indirectement, certes, puisque le médiateur technique sert le client ayant un besoin et non les fournisseurs pouvant répondre à ce besoin, mais ces derniers bénéficient d'une opportunité de valorisation relativement rare.