mercredi 9 mai 2012

Innover avec un couteau sous la gorge

Quand l'épée est dans votre gorge, que se passe-t-il en cas de hoquet ? (Woody Allen)
Innover, pour une entreprise, requiert un effort. Il faut repenser certaines fonctions, abandonner des habitudes confortables, des outils ou des équipements qu'on a appris longuement à maîtriser,  parfois convaincre les acheteurs potentiels que l'innovation a de la valeur... Bref, beaucoup de corvées, sans garantie de récompense.
Qui voudrait du travail supplémentaire en risquant d'y perdre de l'argent ? Même Schumpeter, icône des partisans invétérés de l'innovation, a connu la faillite de la banque qu'il a dirigée.

L'innovation sous contrainte

Le slogan "Travailler plus pour gagner moins" n'est pas très populaire ! C'est peut-être la raison pour laquelle les entreprises n'innovent que rarement.
Alors, pourquoi certaines entreprises innovent fortement, alors que la grande majorité évite l'innovation, ou se limite à de l'innovation minimaliste, sans risque ?
Mon analyse personnelle est la suivante : les entreprises qui innovent sont celles qui y sont forcées.
Prenons le classement Forbes des entreprises les plus innovantes du monde. On y trouve pléthore d'entreprises de logiciels ou de matériels informatiques (Amazon, Apple, Google...), ainsi que des produits de santé ou cosmétiques (Unilever, Procter&Gamble, L'Oréal) et des industries liées à l'énergie (Schlumberger, Alstom, Areva).
Ce sont souvent des entreprises intervenant dans un secteur dynamique, innovant.
Si une entreprise est sur un tel marché, elle a donc le couteau sous la gorge : soit elle innove, soit elle disparaît. Il est nécessaire d'innover pour survivre sur de tels marchés.
Au contraire, certains cabinets de conseil en stratégie n'hésitent pas à inviter les entreprises présentent sur des marchés matures à investir très peu en R&D, comme l'indique ce rapport.
C'est l'idée réciproque : si vous n'avez pas le couteau sous la gorge à cause des concurrents, n'innovez pas, et contentez vous de suivre les innovateurs de votre marché : vous économiserez les dépenses de R&D, car les innovations de vos concurrents sont faciles à rattraper, et les brevets, faciles à contourner.
D'ailleurs, dans la mesure où l'innovation de l'extérieur est un risque, les entreprises des secteurs matures ont tendance à se racheter entre elles pour réduire le marché à un petit nombre de grandes entreprises. Outre les éventuelles économies d'échelle, elles évitent ainsi d'avoir trop d'innovateurs à surveiller et à contrer. Redoutable stratégie que celle de World Company !
Enfin, notons qu'indépendamment du secteur d'activité, les entreprises dont la survie est engagée à court ou moyen terme n'ont rien à perdre à tenter d'innover, si ce n'est qu'il est parfois déjà trop tard.
Je prétends donc que la grande majorité des entreprises n'innove pas car elle n'y est pas obligée. Cela explique le constat que je faisais il y a quelques temps dans cet article : les entreprises industrielles françaises, en particulier les sous-traitants, sont très peu attirées par l'innovation.

Et l'innovation plaisir ?

Mais, me direz-vous, l'innovation plaisir, là dedans ? Car il est des tas de jeunes ingénieurs, marketeurs, commerciaux et autres designers qui sortent des universités et des grandes écoles chaque année avec l'amour de la nouveauté, de la découverte, de la surprise qu'apportent les innovations, et l'envie de s'investir dans une entreprise qui innovent. Ce qui est un risque pour l'entreprise est une source de motivation pour l'innovateur.
Eh bien, ils ont le choix entre :
  • travailler pour une entreprise d'un secteur neuf, dynamique, innovant, comme l'informatique (et Dieu sait qu'il y a des tas de startups dans ce secteur, au point qu'on confond souvent High-Tech et informatique) ;
  • ou créer une entreprise dans un secteur éventuellement plus mature, comme le bâtiment ou la mécanique, autour d'une idée très innovante (produit ou  service).
Personnellement, j'ai choisi la seconde option, en lançant ma société de médiation technique, Prométhée.
Mais je leur déconseille de travailler en R&D, en service marketing ou en bureau d'études  pour une entreprise établie d'un secteur mature. La R&D n'y est que peu ambitieuse, les directeurs industriels ou techniques frileux à la nouveauté, et le marketing passe son temps à découvrir que les clients veulent toujours la même chose, mais mieux et moins cher (et en rouge plutôt qu'en bleu, ou l'inverse).