Buzz or die!

Nous sommes entrés dans l'ère digitale. Depuis un moment, déjà. Les Google, Facebook et autres Amazon ont révolutionné le monde depuis plus de dix ans. Désormais, c'est Uber et Kickstarter qui disruptent l'économie.
À part quelques secteurs comme l'aéronautique, toutes les industries plus anciennes ont atteint leur apogée par le passé et déclinent sur les marchés occidentaux.

Les grands groupes n'ont plus que la croissance des pays émergents (notamment la Chine dont on commence à voir les faiblesses) pour espérer des jours meilleurs. Les secteurs d'activité traditionnels se concentrent, les gros rachètent les moyens, les petits sont exsangues. 7 années de crise majeure sont passées par là. Et tous craignent qu'une startup de trois farfelus ne leur ruine leurs activités par je ne sais quelle innovation digitale. Le fameux syndrôme Kodak.
Les politiques n'ont que Schumpeter et l'innovation, disruptive si possible, à la bouche pour sauver le monde. C'est la danse de la pluie moderne pour invoquer la croissance, déesse vénérée mais si capricieuse, et lui demander de revenir apporter ses bienfaits dans une économie morose.
Bien sûr, l'innovation est la seule source de création de nouvelles richesses. Mais ce qui échappe à beaucoup d'analystes, sinon la totalité, c'est que l'ère digitale s'appuie énormément sur un phénomène très spécifique.
Le buzz.

Le buzz, fondement de l'économie du XXIe siècle

Il n'a jamais été aussi facile de lancer un nouveau produit, et en même temps il n'a jamais été aussi difficile de le faire. Je m'explique. Supposons que vous ayez une idée géniale de produit innovant.
Avant, il vous fallait de l'argent pour le développer, le fabriquer industriellement, de payer des campagnes de pub et enfin espérer que le produit convainque le marché. Mais les investisseurs étaient au courant, et ils étaient prêts à prendre des risques.

Aujourd'hui, si votre produit a un potentiel de séduction suffisant pour faire le buzz, c'est inutile : une bonne campagne Kickstarter vous permet en un mois d'obtenir un bon million de dollars de pré-commandes, d'investir dans l'outil industriel qui est rentabilisé avant même d'être acheté, et d'avoir une campagne publicitaire à très bas coût. Ultra facile.
En même temps, si votre produit ne séduit pas suffisamment pour se vendre quasiment tout seul, vous êtes dans la même situation qu'avant. Sauf que les investisseurs ne sont plus aussi audacieux : ils préfèrent investir dans des produits qui ont déjà commencé à décoller. Et votre produit, lui, n'a pas buzzé. Vous n'avez plus que vos yeux pour pleurer. Buzz or die!

Les réseaux sociaux, reflet de la mutation

Des stars émergent par le buzz. Le chanteur Grégoire est certainement sorti de nulle part grâce à une plateforme de crowdfunding, My Major Company. La chanson coréenne Gangnam Style de Psy a battu tous les records grâce à son buzz sur Youtube.
Curieux parallèle, me direz-vous, entre du partage de vidéos et de la levée de fonds. Certes, les deux exemples précédents touchent à la chanson. Mais allons voir plus loin.

Ce phénomène est certainement le mieux illustré par les réseaux sociaux. Qui n'a pas vu sur Facebook ces images et vidéos partagées des millions de fois, pour des raisons qui échappent à la raison ? Les lolcats en sont peut-être le meilleur exemple.
Les réseaux sociaux, comme Facebook, sont eux-même nés du buzz. Tous ceux qui aujourd'hui cherchent à lancer de nouveaux réseaux sociaux le savent : une fois le buzz passé, il n'est presque plus possible de lutter. Le réseau Google+ est un échec, malgré la puissance économique du géant américain. Mieux vaut taper dans une niche. Comme LinkedIn pour les réseaux professionnels (que Facebook n'avait pas cherché à appréhender), Twitter pour la communication ouverte au public (alors que Facebook se limitait à la sphère privée), ou Youtube pour les vidéos (que Facebook ne traitait pas initialement).
Désormais bien en place et ancrés dans les mœurs, les réseaux sociaux catalysent encore le buzz, le renforçant comme jamais. Les startups le savent bien : un bon buzz sur les réseaux sociaux, et c'est le succès garanti : des acheteurs en pagaille, des possibilités de développement commercial énormes, et donc un attrait évident pour les investisseurs. Mais sans buzz, vous êtes foutus.

Les dirigeants d'Uber le savent bien, créer un bad buzz en lançant une application permettant de contourner la loi est très efficace : non seulement tous les afficionados des réseaux sont au courant, mais les médias classiques relayent l'information (à la radio, dans la presse, sur la télévision) et ainsi tout le monde est informé de l'existence de cette société.
Bref, lancer très rapidement et avec succès une entreprise gigantesque n'a jamais été aussi facile. Si vous savez faire du buzz. La clé du succès ? Le buzz.

Une vieille recette

En réalité, le buzz n'est qu'une variante récente d'un processus économique qui existe de longue date : la loterie.
Le principe est le même : beaucoup de participants (les startupers), peu de lauréats, un coût du ticket modeste (quelques présentations bien ficellées, voire un prototype pas trop cher) et un premier prix attractif (la fortune à court terme).
Le hasard y a une part très importante : ce n'est pas la qualité du produit qui est le plus important, ce n'est pas non plus la quantité de travail nécessaire ou l'intelligence de sa conception. C'est la capacité du produit à séduire. Et comme le savent bien les grands groupes industriels de l'agro-alimentaire, rien n'est plus difficile à prévoir que les goûts des gens.

Ce processus économique s'oppose donc fondamentalement à celui qui est censé être à la base de l'économie selon les économistes : la concurrence.
Le monde idéal des économistes est un monde peuplé d'une grande population d'entreprises qui se battent pour faire le meilleur produit au meilleur prix. Ce modèle avait peut-être un sens il y a 50 ans, quand le buzz n'était pas à la portée du premier petit malin venu. Les entreprises mettaient des moyens de communication important en place : vitrines, publicité, échantillons gratuits... mais ce n'était pas donné. Il fallait donc sortir les rames et faire de gros efforts pour vendre. C'est encore le cas dans les industries traditionnelles. Ça ne l'est plus dans le monde digital.
En réalité, depuis les années 1970, la Silicon Valley fonctionne sur ce principe : si un gros investisseur aime votre projet, il vous donnera des moyens financiers très importants ; si vous ne trouvez pas cet investisseur, votre projet ne verra pas le jour. Rien à voir avec l'entreprise de soudure que votre grand-oncle Maurice a créé il y a 80 ans avec deux ouvriers, et qui embauche 50 personnes aujourd'hui. Non. Les 50 personnes, vous les aurez dans le mois. Puis 500 dans un an. Ou pas.
Aujourd'hui, les Venture Capitalists reçoivent régulièrement des centaines de Business Plans de startups, et n'en étudient qu'un pourcent environ, sur la base d'une page ou deux de résumé. Une chance sur 100? C'est bien de la loterie.

Leçons à retenir

J'en retiens essentiellement trois :

• Les startups ne doivent pas chercher à fabriquer un produit technologiquement complexe. Ils doivent chercher à faire un produit qui buzzera. Sinon, elles seront condamnées à ramer pour trouver des clients.
• Le buzz, c'est une loterie. C'est un système profondément injuste. Vous allez devenir riche ou rester pauvre pour des raisons qui n'ont rien à voir avec vos qualités ou vos efforts.
• Cette économie de la loterie favorise des projets faciles et superficiels. Faciles, car ils ne nécessitent que peu d'efforts et de moyens financiers. Superficiels, car il faut être sexy avant d'être profond.

Ainsi, comme disait un VC réputé, on attendait du futur des voitures volantes, et on a eu 140 caractères.
L'économie digitale est mal orientée. Elle n'a aucune raison de résoudre les grands problèmes du monde (réchauffement climatique, économies en crise, djihadisme, chômage, épidémies...). Et elle est injuste.
Il y faudrait un contre-poison.Un moyen de permettre à des projets de qualité de se faire connaître, indépendamment de leur aspect sexy.
De la communication démocratique, en quelque sorte.
C'est l'objet du projet de télévision ouverte Reel, que j'ai commencé à développer avec un ami. Un projet de qualité, mais qui n'a pas réussi à buzzer sur Kickstarter. Mais nous finirons par trouver une solution.